Erik Jager
Een merkstrategie is het geheel van keuzes dat vastlegt waar je merk voor staat, voor wie het er is en hoe het zich onderscheidt. Het is een plan voor de lange termijn. Je positionering, merkbelofte en merkwaarden komen eruit voort, en elke beslissing over huisstijl, campagne of nieuw aanbod toets je eraan.
Met het stappenplan hieronder ontwikkel je hem zelf, samen met een kleine werkgroep. Per stap lees je wie je erbij haalt, welke vragen je beantwoordt en wat je aan het eind op papier hebt.
Door Erik Jager, oprichter en merkstrateeg van better brands.
Een merkstrategie beschrijft de keuzes achter je merk. Wij brengen die terug tot drie vragen:
Wie ben je? Je visie, missie en waarden.
Waar sta je voor? Je merkbelofte en je positionering.
Hoe gedraag je je? Je merkpersoonlijkheid, je toon en je gedrag, intern en extern.
Samen vormen de antwoorden een kompas. Twijfel je over een nieuwe dienst, een sponsorverzoek of de toon van een campagne? Leg de vraag naast je merkstrategie. Past het, dan ga je door. Past het niet, dan heb je een goede reden om nee te zeggen.
Een logo of huisstijl komt later. Die maakt de strategie zichtbaar. Ontbreekt de strategie eronder, dan voelt een merk al snel inconsistent, generiek of stuurloos.
De merkstrategie gaat over wie je bent en gaat jaren mee. De marketingstrategie gaat over hoe je met je aanbod je groeidoelen haalt, meestal per jaar of per campagne. De merkstrategie stuurt de marketingstrategie.
Positionering is een onderdeel van je merkstrategie: de plek die je merk inneemt in het hoofd van je doelgroep, ten opzichte van anderen. Hoe je die plek kiest en scherp formuleert, lees je bij merkpositionering.
Een merkstrategie maak je samen. Regel daarom vooraf drie dingen.
Een werkgroep. Kies vier tot zes mensen uit verschillende delen van je organisatie, strategisch en operationeel. Zorg dat er iemand bij zit die mag beslissen.
Een eigenaar. Eén persoon trekt het proces, plant de sessies en beheert straks het merkdocument.
Tijd. Plan een reeks werksessies van een halve dag, verspreid over een paar maanden. Mensen hebben tijd nodig om keuzes te laten landen.
Verzamel ook wat er al ligt: je jaarplan, eerdere merkdocumenten, klantonderzoek, je website en een paar recente offertes en uitingen. Voor de sessies heb je post-its, stiften en stemstippen nodig. De canvassen uit onze toolbox helpen je bij stap 2 en 3.
Je werkt van luisteren naar kiezen en van kiezen naar doen. Elke stap sluit af met iets wat je op papier hebt, zodat je weet waar je staat.
Je begint met luisteren. Wij noemen dat een 360-graden analyse. Je legt drie beelden naast elkaar: hoe medewerkers het merk zien, hoe klanten het ervaren en hoe concurrenten zich positioneren.
Zo pak je het aan:
Lees wat er al ligt en noteer welke beloftes je merk nu doet.
Spreek een aantal medewerkers, klanten en partners, elk een half uur tot een uur. Wil je meer mensen bereiken, zet dan ook een korte online enquête uit.
Bekijk de websites van drie tot vijf concurrenten. Vat per concurrent in één zin samen wat ze beloven.
Werkvragen voor de gesprekken:
Waarom kozen klanten voor ons, en waarom haakten anderen af?
Wat zeggen klanten over ons als wij er niet bij zijn?
Wat zou er missen als we morgen zouden stoppen?
Op welke punten zeggen concurrenten hetzelfde als wij?
Wat je na deze stap hebt: de drie beelden op een rij en een lijst met de verschillen ertussen. Die verschillen zijn je blinde vlekken. Vaak ontstaat hier het eerste gedeelde inzicht in de werkgroep.
Een merkstrategie die niemand draagt, blijft op de plank liggen. Breng daarom vroeg in kaart wie invloed heeft op je merk en wie ermee te maken krijgt: directie, medewerkers, klanten, partners en financiers. Met het canvas stakeholder mapping zet je per groep invloed, belang en drijfveren op een rij.
Nodig de belangrijkste groepen daarna uit voor een werksessie. Begin bij de vraag waarom je organisatie bestaat. Het purpose kompas helpt om die vraag samen te beantwoorden. Mensen steunen wat ze mee hebben gebouwd. Betrokkenheid vooraf voorkomt weerstand achteraf.
Werkvragen:
Wie moet ja zeggen voordat de strategie kan werken?
Wie gaat er elke dag mee aan de slag?
Wiens steun verlies je als je deze groep overslaat?
Wat je na deze stap hebt: een stakeholderkaart en een eerste, gedeelde formulering van je purpose.
Nu ga je kiezen. Werk de bouwstenen een voor een uit. Voor de meeste staat een eigen stappenplan in de toolbox.
Visie en missie. Je visie beschrijft de toekomst waar je naartoe werkt. Je missie beschrijft wat je vandaag doet om daar te komen, voor wie en waarom.
Purpose statement. Waarom bestaat je organisatie, los van geld verdienen? Gebruik het stappenplan purpose statement formuleren.
Merkwaarden. De overtuigingen die je gedrag sturen, intern en extern. Met het stappenplan merkwaarden bepalen kies en toets je ze in drie stappen.
Merkbelofte. Wat je publiek keer op keer van je mag verwachten. Met merkbelofte formuleren zet je je belofte in drie lagen op papier.
Positionering. Waarom zou iemand voor jou kiezen in plaats van voor een ander? Benoem je doelgroep, de behoefte die je invult en het bewijs dat je je belofte waarmaakt.
Merkpersoonlijkheid. Hoe klinkt en gedraagt je merk zich? Een merkarchetype geeft iedereen die voor je merk schrijft of ontwerpt hetzelfde beeld.
Merkarchitectuur. Alleen nodig als je meer dan één merk, label of dienstenlijn voert. De drie hoofdvormen staan bij merkarchitectuur.
Vul dit sjabloon samen met de werkgroep in. Lukt een regel niet, dan weet je waar nog werk ligt.
Visie: De wereld waar wij naartoe werken, is een wereld waarin …
Missie: Wij [doen wat] voor [wie], zodat [effect].
Purpose: Wij bestaan om …
Merkwaarden: [waarde]: dat merk je aan [concreet gedrag]. Herhaal dit voor elke waarde.
Merkbelofte: Klanten kunnen er altijd op rekenen dat …
Positionering: Voor [doelgroep] die [behoefte] is [merk] de [soort aanbieder] die [onderscheid], omdat [bewijs].
Toon: We klinken als … en nooit als …
Merkverhaal: Wie je bent en waarom dat ertoe doet, in maximaal een minuut verteld.
Eigenaar: Wie beslist over merkvragen, en wanneer kijken we opnieuw naar dit document?
Toets je keuzes daarna met twee vragen:
De nee-test. Kun je met deze keuzes een klant, project of campagne afwijzen? Lukt dat niet, dan zijn ze te vaag.
De concurrententest. Zou een concurrent dezelfde zin kunnen opschrijven? Dan is het een voorwaarde voor succes. Betrouwbaar, eerlijk en integer moet elk merk zijn. Zoek wat alleen bij jou past.
Wat je na deze stap hebt: een compact merkdocument. Een paar pagina's is genoeg. Hoe korter, hoe groter de kans dat mensen het echt gebruiken.
Strategie krijgt pas waarde als mensen haar zien en voelen. Begin binnen. Medewerkers zijn je eerste ambassadeurs, dus neem hen mee in het verhaal voordat de buitenwereld het hoort. Bespreek per team wat de strategie betekent voor hun eigen werk.
Daarna vertaal je het merkdocument naar je huisstijl, je tone of voice en je uitingen. Kleur, typografie en beeld sluiten aan bij je positionering. Hoe je die vertaalslag maakt, lees je bij merkactivatie.
Werkvragen:
Welke vijf uitingen zien klanten het vaakst, en passen die bij het merkdocument?
Wat gaan medewerkers vanaf morgen anders doen?
Welke beslissingen toetsen we voortaan aan het merkdocument?
Meet ook of het werkt. Doe een nulmeting voordat je de nieuwe koers invoert en spreek af waarop je stuurt. Vaak gaat het om merkvoorkeur, merkbekendheid, medewerkersbetrokkenheid en aanbeveling. Aanbeveling meet je met de Net Promoter Score: één vraag over hoe waarschijnlijk het is dat iemand je aanbeveelt. Frederick Reichheld introduceerde die methode in 2003 in Harvard Business Review.
Wat je na deze stap hebt: een activatieplan met de eerste acties, een nulmeting en afspraken over wie wat meet.
Beginnen bij het logo. Zonder strategie eronder gaat het gesprek over smaak. Een nieuwe huisstijl geeft dan geen richting.
Alleen de directie aan tafel. Je mist wat klanten en medewerkers zien, en het draagvlak ontbreekt.
Voorwaarden als waarden. Betrouwbaar en klantgericht zegt elk merk. Kies waarden die jou typeren.
Een dik document. Veertig pagina's leest niemand. Houd het merkdocument compact.
Geen eigenaar na de lancering. Spreek af wie het merk bewaakt en wanneer je het document opnieuw bekijkt.
Hoe de vier stappen in de praktijk werken, zie je bij Museumplein Limburg. Die organisatie was verantwoordelijk voor drie musea: Continium Discovery Center, Cube Design Museum en Columbus Earth Center. De vraag: hoe maken we de organisatie toekomstbestendig met één museum waarin aarde, ontwerpen, wetenschap en techniek samenkomen?
Stap 1: een online enquête, diepte-interviews en brainstormsessies brachten de uiteenlopende beelden boven tafel.
Stap 2: stakeholder mapping, persona canvassen en het purpose kompas hielpen om die beelden te ordenen.
Stap 3: alle input kwam samen in een merkdocument met visie, missie, kernwaarden en een purpose statement.
Stap 4: daarna volgde een bureauselectie voor de naam, Discovery Museum, en de visuele identiteit.
Eerst de strategie, daarna de identiteit. Lees de volledige case van het Discovery Museum.
Een merkstrategie gaat jaren mee. Toch is het een levend document. Pak hem opnieuw op als:
de markt verandert, bijvoorbeeld door nieuwe concurrenten of technologie;
je de afgesproken KPI's structureel niet haalt;
je organisatie verandert door een fusie, overname of nieuwe productgroep;
medewerkers zich niet meer herkennen in het verhaal van het merk.
Met dit stappenplan en de canvassen uit de toolbox kom je een heel eind. Een blik van buiten helpt vooral waar je zelf te dichtbij staat: bij de gesprekken met klanten, bij sessies met uiteenlopende belangen en bij het maken van scherpe keuzes.
Wat een merkstrateeg doet en wanneer je er een inschakelt, lees je op een aparte pagina. Wil je weten hoe wij zo'n traject begeleiden? Bekijk dan onze aanpak als merkstrategie bureau.
In vier stappen. Breng je merk van binnen en van buiten in kaart. Betrek je stakeholders vanaf het begin. Leg je keuzes vast in een compact merkdocument. Breng de strategie daarna tot leven, eerst intern en dan extern.
Visie, missie, purpose, merkwaarden, merkbelofte en positionering, afgesloten met een merkverhaal dat je in maximaal een minuut vertelt. Leg er ook in vast wie eigenaar is van het merk.
Merkstrategie bepaalt op lange termijn waar je merk voor staat. Marketingstrategie gaat over hoe je op kortere termijn klanten bereikt en groeidoelen haalt. De merkstrategie stuurt de marketingstrategie.
Positionering is de onderscheidende plek die je merk inneemt in het hoofd van je doelgroep. De merkstrategie is het bredere kader waarbinnen die positionering vorm krijgt, met visie, missie, waarden en identiteit.
Reken op een paar maanden. De meeste tijd zit in de gesprekken en sessies, omdat keuzes tijd nodig hebben om te landen. Een begeleid traject bij better brands duurt meestal twee tot vier maanden.
Nee. Juist kleinere organisaties hebben baat bij een helder kader, omdat ze met beperkte middelen scherpe keuzes moeten maken. Begin eenvoudig: het sjabloon op één A4 is een goed vertrekpunt.
Vertel waar je merk nu staat. Erik neemt contact met je op.
Erik Jager
